Parceria com influenciadores: como escolher, combinar e medir

Quando alguém que as pessoas acompanham todo dia fala bem de um produto, isso soa como indicação de amigo, e indicação de amigo costuma ser ouvida com mais atenção. Só que essa confiança não vem no pacote: ela depende de escolher a pessoa certa, combinar bem o trabalho e saber o que fazer com o conteúdo depois que ele vai ao ar.

Muita marca fecha com um influenciador, ganha um dia de movimento e não sabe dizer se valeu a pena. Aqui vai como pensar a parceria do começo ao fim, para ela deixar mais do que um post bonito.

Primeiro o objetivo, depois os nomes

Antes de pensar em quem está em alta, defina o que você quer que aconteça. Apresentar a marca para quem nunca ouviu falar dela é uma coisa. Lançar um produto é outra. Vender uma oferta com data para acabar é outra ainda. Cada objetivo pede um perfil, um formato e um jeito de medir diferentes.

Com o objetivo no papel, fica mais fácil recusar o perfil famoso que não ajuda a chegar lá.

Como escolher o influenciador certo

O público dele precisa ser o seu cliente

Antes do número de seguidores, olhe quem são essas pessoas. Uma clínica de Recife ganha pouco com um perfil enorme que fala para o Brasil inteiro, se quem ela atende mora na cidade. Para ela, um perfil menor e local muitas vezes vale mais. Peça ao influenciador os prints das estatísticas do perfil, com cidade, faixa de idade e alcance dos últimos posts. Se ele não quiser mandar, isso também entra na sua decisão.

Leia os comentários

Veja nos comentários se as pessoas conversam com aquele perfil, se fazem perguntas, se voltam. Olhe também as publis anteriores: se todas parecem lidas de um roteiro, a sua deve sair igual. E se o perfil faz publi para uma marca nova toda semana, ou fez para a sua concorrente no mês passado, a recomendação perde peso.

Ele usaria o seu produto mesmo sem ser pago?

É um teste simples. Quem fala de corrida e indica a loja de tênis do bairro mostra algo que faz parte da própria rotina. Se a mesma pessoa aparece vendendo algo que nunca esteve ali, quem acompanha tende a notar a diferença.

Como combinar uma parceria que soe verdadeira

Um bom briefing diz o que precisa aparecer e o que não pode ser dito, mas não escreve o texto palavra por palavra. O jeito de falar fica com o influenciador, que sabe como o público dele gosta de ouvir as coisas.

• Formato. Visita ao seu espaço, bastidor, teste do produto, série em episódios. Mostrar o produto em uso, na rotina dele, costuma dizer mais do que segurá-lo e sorrir para a câmera.
• Continuidade. Quando a parceria se repete por alguns meses, o público passa a ligar aquela pessoa à sua marca.
• Tudo por escrito. Entregas, datas, quem aprova o quê, exclusividade com concorrentes e, principalmente, se a sua marca pode usar o conteúdo depois, onde (perfil, site, anúncios) e por quanto tempo.
• Publicidade identificada. O público precisa saber logo de cara que aquilo é propaganda. Combine que o influenciador use o rótulo de parceria paga da própria plataforma: o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, do CONAR, recomenda dar preferência a essa ferramenta em vez de hashtags como #publi. Vale ler o guia antes de fechar.

O post do influenciador é só o começo

Tem parceria que acaba no dia em que o vídeo sai. Dá para aproveitar bem mais.

Transforme o conteúdo em anúncio

No Instagram e no Facebook existem os anúncios de parceria: com a autorização do influenciador, o vídeo que ele publicou vira anúncio, e o nome dele pode aparecer junto com o da sua marca. Assim o conteúdo que funcionou chega a quem ainda não segue nenhum dos dois, com o público e a verba que você aprovar.

Prepare a casa para quem chega

Quem gosta do que viu vai olhar o perfil da sua marca, entrar no site ou mandar mensagem. Se o perfil está parado, se o site demora a abrir ou se a mensagem fica sem retorno, quem chegou pela parceria pode ir embora sem virar cliente. Antes de pôr alguém para falar de você, confira se o perfil está cuidado, com o social media em dia, se o site abre rápido no celular e se tem gente pronta para responder.

Como saber se valeu a pena

Combine com o influenciador, antes da publicação, o que vai ser medido e quando ele manda os números. Depois, compare com os seus próprios dados.

• Link ou cupom só daquela parceria. Um link com UTM (uma etiqueta no fim do endereço) mostra no Google Analytics quantas visitas chegaram ao site por ali. Um cupom próprio mostra quantas compras vieram da parceria.
• Movimento no seu perfil. Visitas, novos seguidores e mensagens nos dias seguintes à publicação.
• Conversas que citam o influenciador. Peça a quem atende para anotar quando alguém diz que conheceu a marca por ele.
• Vendas e pedidos de orçamento. Compare o período da parceria com um período parecido sem ela.

Vale olhar também o que não cabe em planilha: o que as pessoas comentaram, o que perguntaram, se falaram bem. Isso ajuda a ver se a marca ganhou confiança ou só um pico de acessos.

Influência funciona melhor com o resto no lugar

Um influenciador pode apresentar a sua marca para muita gente nova. O que essas pessoas encontram depois depende do resto do marketing. Na Detalhe, a gente cuida dessa sequência inteira: audiovisual com foto e vídeo reais da sua marca, social media para o perfil estar arrumado quando a visita chegar, anúncios que levam mais longe o conteúdo que funcionou, sites e landing pages onde a pessoa decide, e comercial e CRM para tirar dúvidas e fechar. Você pede e aprova pelo portal do cliente, onde cada pedido vira tarefa com prazo e é acompanhado do recebido ao entregue.

Quer saber se a sua marca está pronta para receber quem chega por um influenciador? Comece pelo diagnóstico. Você conta onde o seu marketing está hoje, e a gente aponta o que ajustar primeiro.